Mobiilivalikko

Ohjelmallinen ostaminen - mitä?

 

 

 

Oletko joskus kuullut ohjelmallisesta ostamisesta? Tai raapinut päätä ja miettinyt mitä se oikein on? Ei hätää - avaamme alla ohjelmallisen ostamisen pääkohdat siitä, mitä se on ja mitä hyötyä siitä voi olla.

 

 

Mitä se on?

 

Ohjelmallinen ostaminen on mainonnan automatisoitua ostamista. Ohjelmallinen ostaminen tehostaa mainonnan tekemistä jättäen turhat käsin tehtävät työvaiheet pois. Järjestelmien työkalujen avulla digitaalista näkyvyyttä (display, mobiili, video) voidaan ostaa, kohdentaa ja optimoida reaaliajassa.

 

Järjestelmät siis tarjoavat ostajalle ”automaattisen päätöksentekomoottorin”, joka arvioi mainosnäyttöjen arvoja ja varmistaa mainonnan tehon.

 

Millä sitä tehdään?

 

Ohjelmallista ostamista tehdään järjestelmien avulla, jotka ovat kytköksissä toisiinsa. Näiden kautta voidaan säädellä hintoja ja toimintoja. Suosittuja järjestelmiä ovat esim. Googlen Doubleclick ja pohjoismainen Adform.

 

Lisäksi ohjelmalliseen ostamiseen tarvitaan dataa. Jos mainostajalla on omaa kohdennusdataa, sitä voidaan hyödyntää, tai ostaa sitä kolmannelta osapuolelta. Datan ja tehokkaiden työkalujen avulla kuluttaja voidaan tunnistaa paremmin ja viestit räätälöidä jokaiseen tilanteeseen sopiviksi. Oma data ei kuitenkaan ole välttämätöntä.

 

Mitä tavoitteita voidaan asettaa?

 

Ohjelmallisen ostamisen tavoitteiden tulee pohjautua markkinoijan kokonaistavoitteisiin. Tavoitteiden määrittelyssä ne kannattaa jakaa eri osa-alueisiin; näkyvyyteen, osallistavuuteen ja tuloksellisuuteen, jotta voidaan arvottaa mahdollisimman tarkasti ostoputken eri vaiheet. Esimerkiksi prospektoivan mainonnan on tarkoituksena on herättää kiinnostus oikeassa kohderyhmässä, kun taas konvertoivassa mainonnassa on tarkoitus viedä asiakas loppuun asti haluttuun toimenpiteeseen, kuten ostoon. Prospektoivassa mainonnassa kannattaa keskittyä näkyvyyteen ja osallistavuuteen, kun taas konvertoivassa mainonnassa onnistumista arvioidaan klikkien ja näyttöjen jälkeisillä konversioilla.

 

Mitä hintatasoja?

 

Ensin asetetaan tavoitteet, joiden perusteella määritellään asiakas- ja ostoprosessikohtaisesti järkevä hintataso. Esimerkiksi ostoihin tähtäävä mainonta on kalliimpaa kuin prospektoiva mainonta.

 

Kenelle ohjelmallinen ostaminen sopii?

 

Ohjelmallinen ostaminen sopii kaikille mainostajille. Jos sinulla on omaa yleisödataa, on se arvokasta, mutta ei missään tapauksessa välttämätöntä: hyödyt näkyvät siis ilmankin omaa yleisödataa. Parhaimmillaan ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa reaaliajassa ostetun datan hyödyntämisen tarkkaan kohdennettuun mainontaan.

 

Mitä hyötyä?

 

  1. Kontrolli. Ostaja voi määritellä etukäteen mm. kenelle mainonta kohdennetaan (hyödyntämällä dataa eri lähteistä), missä ja kuinka monta kertaa mainokset näkyvät (voidaan määritellä esim. sivustot ja avainsanat), milloin mainokset näkyvät (aikataulutus voidaan tehdä jopa minuutin tarkkuudella) ja miten kampanjaa optimoidaan (joko manuaalisesti tai algoritmien avulla)

 

  1. Skaalautuvuus. Skaalautuvuuden avulla toiminnasta ja strategioista tulee huomattavasti yhtenäisempiä. Vanhassa mallissa ostaja on ollut lähes täysin riippuvainen myyjän tekemistä mainosratkaisuista, joita ei olla voitu muuttaa, sekä heidän organisaationsa kyvykkyyksistä, jotka voivat olla rajalliset. Kun voidaan kontrolloida sitä, missä, milloin ja miten kohderyhmiä tulee lähestyä, voidaan toimintaa skaalata lisäämällä mainontaan mukaan uusia medioita.

 

  1. Joustavuus. Joustavuus on ostajan kannalta varmasti suurimpia hyötyjä. Monesti mainos ostetaan reaaliaikaisesti sivulatauksen syntyessä tietyssä mediassa, mikä mahdollistaa nopean reagoinnin muuttuneisiin tilanteisiin reaaliajassa, mikäli kampanja ei toimi. Esimerkiksi kampanja voidaan pysäyttää hetkellisesti tai käynnistää uudelleen, eikä tästä koidu taloudellista menetystä kuten aiemmin, sillä ohjelmallisessa ostamisessa kustannuksia tulee vain toteutuneista mainosnäytöistä.

 

Mitä haasteita?

 

Teknologiakustannukset ovat yksi haaste. Ohjelmallisen ostamisen ekosysteemi on etenkin teknologioiden osalta varsin laaja, mikä aiheuttaa kustannuksia. Lisäksi uusien kyvykkyyksien tarve aiheuttaa haasteita, sillä mainostajat ja toimistot tarvitsevat uudenlaista osaamista. Tällöin haasteeksi nousee dataa ja teknologiaa hyvin ymmärtävien ihmisten löytäminen ja kouluttaminen.

 

 

 

 

Lähde: IAB - Ohjelmallisen ostamisen opas

 

https://www.iab.fi/digimainonnan-abc/oppaat-ja-ohjeistukset/ohjelmallisen-ostamisen-opas.html

 

 

 

Pro Ratas kartta
Ota yhteyttä